A bicyclette...

Alors que le Tour de France et sa ribambelle de camping cars, de hollandais, de barbecues et de goodies publicitaires approche à grands pas, le vélo a décidé de pointer le bout de son nez un peu partout.

Quoi de plus franchouillard que le Tour ?

 Cette année, semble être celle du retour en grâce. Un peu plus et on se croirait revenu aux grandes heures du Tour quand toute la France s’arrêtait de respirer pour écouter le passage des cols à la radio…

Alors ? Le cyclisme, sport à la mode ? 

Si on en croit la campagne publicitaire du Coq Sportif ça semble bien être le cas.  La marque française vient en effet de signer un accord avec ASO pour être le fournisseur des maillots distinctifs sur toutes les épreuves organisées par Amaury. Après avoir surfé sur la tendance vintage et avoir mis en place une stratégie axée sur la France avec des collections nommées « Terroir de France » ou encore « Revival », le Coq s’offre avec le Tour la compétition la plus française qui soit. Et lorsqu’on s’intéresse au visuel de la pub marquant ce retour on comprend bien que ce contrat s’inscrit totalement dans cette idée de fusion entre la modernité et la jeunesse incarnée par les coureurs et le côté rassurant et éternel de l’épreuve. L’essence même du vintage. Le Coq étant une marque appréciée des jeunes urbains « branchés », il est évident que le Tour veut et va devenir « in ».

Deuxième exemple de ce nouveau départ du Tour : la parution par l’équipe du magazine « So Foot » d’un hors-série spécial vélo intitulé « Pédale ! ». Alors que « Vélo Magazine » va nous proposer un test de matériel ou le profil de chaque étape, « Pédale ! » va quant à lui rester dans la lignée de son grand frère « So Foot » et oser provoquer en consacrant un portrait entier à Ricardo Ricco, l’homme le plus détesté du vélo ou encore en proposant des interviews décalées des acteurs du peloton. En résumé, un magazine pour les non-spécialistes, pour ceux qui aiment passer des heures devant leur télé au mois de juillet pendant la sieste avant d’aller plonger dans la piscine.

Pour toucher cette cible d’amateurs de vélo, les marques vont donc puiser dans l’histoire de ce sport. On a tous un souvenir lié au Tour de France, on a tous admiré un coureur, on a tous vibré lors d’une arrivée épique en montagne, on a tous entendu un grand père nous raconter les exploits d’Anquetil ou de Coppi. C’est sur ces émotions, sur cette relation intime avec ce sport que les marques jouent pour vendre une aventure, une histoire d’hommes.

Quid de la mauvaise image de ce sport alors ? Du dopage ? De la triche ? 

Eh bien, cette variable fait incontestablement partie de ce sport alors il faut la romancer pour lui faire une place dans ce story-telling. Ainsi, Pantani est magnifié par la chanson des Wampas « Rimini », le portrait de Ricco est peu à charge dans « Pédale ! », les  anecdotes de dopage des anciens champions sont racontées avec un léger sourire. Comme dans toute histoire d’hommes il y a des parcours brisés, des vies tortueuses… Après tout, Maradona n’est il pas un des footballeurs les plus adulés ?

Les marques ont bien compris que ces histoires chaotiques étaient indissociables de ce sport et qu’il fallait les utiliser en créant des bad boys afin de rendre l’histoire un peu plus piquante. Le risque vient alors de la banalisation de ces phénomènes et de leur minimisation. Risque pour le sport mais aussi pour les marques qui risqueraient d’être décrédibilisées en étant partenaires d’un Tour de France médicalement assisté.

Alors ? Le cyclisme, sport à la mode ? Peut-être pas encore, mais tout est fait pour qu’il retrouve son lustre d’antan et que sur votre vélib’ vous vous preniez pour Schleck ou Contador.

Le Ventoux en Vélib'